Ролф Йенсен
Ролф Йенсен
Общество мечты
Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес
СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
2004
Предисловие
Солнце заходит над обществом информации — еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться. Прежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем в обществе, основанном на информации и поклоняющемся компьютеру. И стоим на пороге общества мечты!
В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом информации общества мечты. Книга адресована всем интересующимся бизнесом и желающим понимать логику развития рынка — тем, кто не хочет застрять в обществе информации в то время, как рынки, потребители и работники энергично вступают в общество мечты. Это для тех, кого интересует жизнь в ХХI веке.
Общество мечты рождается в этот самый момент — очертания будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас — до того, как основная часть покупок будет производиться под воздействием эмоций. Товары должны будут апеллировать к нашим сердцам, а не к нашим головам. Когда это произойдет, господствующей общественной моделью в процветающих странах будет уже не общество информации, а общество мечты. Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и услугам. Эта книга — путеводитель для понимания рынка и компаний будущего.
Глава 1 — введение в логику общества мечты. Компании упустят основную часть грядущего рынка, если не приспособятся к новой логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава 2 — рассказ о рынке, сочинении историй и шести нарождающихся эмоциональных рынках. Новая логика как источник вдохновения для выработки стратегии стремится к признанию. Глава З посвящена компании и ее работникам — компании будущего, ее миссии, концепции развития и стратегии. Компания рассматривается как племя, со всеми его ритуалами, мифами и историями. Глава 4 встречается с потребителем и работником у них дома и в их свободное время. Как будут проводить свободное время в будущем: взгляд на отношения между работой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с глобальной картиной, с отношениями между процветающими странами, появляющимся глобальным средним классом и развивающимися государствами.
Богатые потребители, числом чуть более миллиарда, и 4 миллиарда людей, которые еще какое-то время останутся в бедности.
Моя родина — Дания. Здесь также родились Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен. В книге говорится о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки.
Ролф Йенсен
Слова признательности
Мысли, изложенные в этой книге, — результат моей 15-летней работы в Копенгагенском институте футурологии (CIFS – Copenhagen Institute for Futures Studies). Рукопись писалась в моем копенгагенском офисе, а не в тиши уединенного домика в горах. Поэтому книга даже больше, чем обычно, — продукт идей и вдохновения, полученных от моих коллег. Среди многих внесших слой вклад: Карстен Век, Андерс Бьерре, Нилс Боттгер-Расмуссен, Мари-Тересе Хоппе, Джеспер Бо Йенсен, Сорен Йенсен, Тине Йенсен, Лизелотте Лингсо, Нилс Биркемосе Моллер, Аксел Олесен, Ссорен Стен Олсен, Йохан Петер Палудан, Уффе Палудан, Финн Оле Рамстад, Эрика Скафдруп и Стен Свендсен.
Стажеры CIFS помогли в редактировании и нахождении примеров и цифр. Благодаря помощи следующих людей я смог закончить книгу в указанные сроки: Сигна Аггербек, Лена Г. Андерсен, Троэль Тейль Эриксен, Ян Йенсен, Андерс Норгард, Лотта Остергард, Метта Петц-Шоу и Элиза Зек Порнинг.
Секретариат CIFS помог мне в корректорской правке и в укреплении моего духа в моменты сомнений: Петер Андерсен, Элна Хансен, Йетте Лауритцен, Ханне Линдал, и Элен Маури.
Члены корпораций, входящих в CIFS имели возможность наблюдать за этим проектом по мере его развития, и многие руководители и сотрудники этих компаний внесли свои идеи и конструктивную критику. Более того, так же, как и Марта Джует, они проследили за тем, чтобы эта книга не закончила свою жизнь в жанре ученого труда.
Предисловие к русскому изданию
Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор стало ясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали большинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в веке ин формации, а другой в обществе мечты, но уже переносит весь свой вес в направлении последнего. Мы наблюдаем, как будущее приближается к нам сегодня, и не для того, чтобы просто нанести короткий визит. Будущее останется с нами надолго.
С 1998 года экономика и общество в России значительно изменились. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь она переживает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия быстро нагоняет — и я предполагаю, что следующие 10 лет станут декадой быстрого роста России, примерно между 5 и 10%. В конечном итоге, российский потребитель сможет покупать продукты, которые не только хорошо функционируют, но и рассказывают истории, продукты, которые апеллируют к сердцу, а не к разуму.
Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книги на русском языке. Кто-то сказал, что русские — прирожденные рассказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов прав, — а я верю в это—то вы получите прибыль от своей способности рассказывать истории. Будущее принадлежит рассказчикам.
Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни. Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни — стороне, которая очень долгого недооценивалась и игнорировалась.
Пришло время для создания лучшего баланса между разумом и эмоциями.
Это оптимистичная книга — автор верит, что будущее будет лучше настоящего. Я уверен, что это предположение разделят большинство российских читателей. Будущее не только станет лучше, оно станет более захватывающим. На рынке труда появится более широкий спектр рабочих мест, в магазинах — большее разнообразие продуктов. У нас будет больше возможностей — больше пространства для жизни.
Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо было придумать название для эры после эпохи информации. Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму и эмоциям. И потому, что это было название, которое заставляло просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги следует запретить законом.
Ролф Йенсен
* Компания мечты.
Содержание
Глава 1
Несколько слов о футурологии и о том, как мы попадем в общество мечты
Галопом по истории
Охотник-собиратель — прекрасный рассказчик
Когда ничего не меняется: эпоха фермера
Зарождение богатства: век промышленного рабочего
Общество информации
Что такое время?
Время и его измерение
Три типа реакции на перемены
Если вы видите будущее как препятствие, вы идете не туда
Забудьте о своей «стратегии»
Планируя будущее: повествование без сюжета
Консервная банка будущего
Банк будущего
Товар — не главное
Мы достигли богатства, но не удовлетворения
Люди, рассказывающие истории
Кто зарабатывает деньги?
Товары, рассказывающие истории
Машины возьмут на себя не только физический, но и эмоциональный труд
Компании-победительницьт ХХI века
Самый важный сырьевой ресурс ХХI века
Мир как тематический парк
Преуспевать, творя добро
Бескровные войны
Альтернативы
«Зеленое» общество
Мир конфликтов
Без перемен
После общества мечты
Рынок историй и рассказчиков
1. Приключения на продажу: маленькие, средние, большие и очень большие
Как вдохнуть историю в товары и услуги
2. Рынок духовной близости, дружбы и любви
Рынок духовной близости и дружбы
Рынок любви
3. Рынок заботы
Забота: от одного сердца к четырем
Принимая заботу
4. Рынок Кто-Я-Такой
5. Рынок душевного покоя
6. Рынок убеждений
От напряженной работы к напряженному развлечению: от компании к племени
От напряженной работы к напряженному развлечению
Пример: подарок Burger King т урагана Эндрю
Компания — это племя
Как преуспеть в племени: напряженно развлекаться, в процессе работы
Должности будущего
Напряженное развлечение — это, правда, работа?
АО «Любящая семья» и новый досуг
АО «Любящая семья»
Семейная корпорация
Пока есть любовь
Новый досуг
Создание семейной команды
Досуг в обществе мечты
Круглый стол в Копенгагенском институте футурологии
Эмоциональная разминка
Политическое самообслуживание
Истории для глобального бизнеса
Обзор
Подготовка сцены для глобального бизнеса
Человечество — это не вымирающий вид
Труды наших родителей
Кандидаты в общество мечты
Глобализация средних классов
От деревни к мегаполису
Захватить глобальный рынок!
Война без солдат?
Хотим ли мы отсрочить наступление общества мечты?
Глобальный бизнес
ПРИМЕЧАНИЯ
Глава 1
Несколько слов о футурологии и о том, как мы попадем в общество мечты.
Мысль об обществе мечты пришла мне в голову прохладным осенним утром во время встречи с двумя нашими основными клиента ми: телекоммуникационной компанией и ведущим банком. Шла презентация изменений на рынках и в бизнес-среде, какими они будут через 5—10 лет. К чему надо готовиться, и как будут развиваться рынки? После презентация один из клиентов спросил: «А что будет после общества информации?».